Shaquille O’Neal ký hợp đồng với Los Angeles Lakers vào năm 1996 khi Tổng giám đốc Lakers Jerry West đề nghị với anh một hợp đồng trị giá 121.000.000 đô la, một trong những hợp đồng cầu thủ quan trọng nhất vào thời điểm đó. Với việc Shaq trở thành một người nổi tiếng với địa vị và giá trị ròng cao, người đại diện của anh ta, Leonard Armato, đã có một kế hoạch tuyệt vời để biến anh ta thành một thương hiệu. Tuy nhiên, mọi kế hoạch đều đổ bể khi Diesel chịu tổn thất lớn trong cuộc khủng hoảng dot com.
Điều quan trọng đối với Shaq là biến mình thành một thương hiệu, nhờ sự nổi tiếng ngày càng tăng của anh ấy trong những năm qua. Đây là một trong những bước đầu tiên của anh ấy để xây dựng sự nhạy bén trong kinh doanh. Đặc vụ của Shaq, Armato, đã gọi anh ta là một “sự giao thoa giữa Bambi và Kẻ hủy diệt” bởi vì hình ảnh công ty quyến rũ của nó. Và sức hấp dẫn của kỷ nguyên dot-com là quá khó cưỡng lại.
Shaquille O’Neal và người đại diện của anh ấy đã thất bại trong việc xây dựng một thương hiệu thành công xung quanh tên của anh ấy
Theo bước chân của Michael Jordan và những ngôi sao khác trước anh ấy, Shaq đã tìm cách xây dựng một thương hiệu xung quanh tên của anh ấy. Sự khác biệt đáng chú ý ở đây là Jordan và những người khác như Magic Johnson xây dựng giá trị thương hiệu của họ khi hợp tác với các thương hiệu khác. Shaq dự định làm điều tương tự với tư cách là một vận động viên độc lập. Một bài báo của tờ New Yorker xuất bản năm 2002 đã đề cập đến nỗ lực này của Shaq và người đại diện của anh ta là Leonard Armato.
Lần đầu tiên Shaq cố gắng thành lập một công ty quần áo và giày dép trực tuyến có tên là Dunk.net. Tuy nhiên, dự án vẫn nằm trên kệ và không bao giờ ra mắt sau sự cố dot-com. Shaq cũng cố gắng thiết lập phương châm cá nhân của mình, “Thế giới này là của tôi,“ với tên thương hiệu TWIsM. Thật không may, dự án đó cũng thất bại.
Sau khi trải qua thua lỗ và thất bại trong những nỗ lực kinh doanh ban đầu của mình, Shaq đã sa thải Armato. Hai người chia tay vào năm 2001, với việc Shaq thuê Perry Rogers làm đặc vụ tiếp theo của mình.
Shaquille O’Neal đã có một cuộc chia tay thân thiện với Leonard Armato
Sau một thập kỷ hợp tác, Shaquille O’Neal và Leonardo Armato chia tay nhau vào năm 2001. Armato đã giúp Shaq đạt được thỏa thuận 7 năm trị giá 121.000.000 đô la với Lakers khi anh còn là cầu thủ tự do. Nói về mối quan hệ của mình với Armato, Shaq nhận xét,
“Chúng tôi đã làm nên lịch sử cùng nhau. Nó không phải là kết thúc của mối quan hệ. Đó chỉ là một mối quan hệ khác nhau. Tôi vẫn coi Leonard như một người bạn và một cố vấn.”
Sau đó, Shaquille O’Neal thành lập công ty quản lý cá nhân của riêng mình để giám sát các vấn đề tài chính của mình. Anh ấy đã thuê Penny Rogers làm đại lý của mình và bổ nhiệm chú Mike Parris làm quản lý của mình.
